Konsumentenverwirrtheit: Theoretische Grundlagen, aktueller Forschungsstand und Forschungsausblick
Sep 2011 · Aus der Reihe: e-fellows.net stipendiaten-wissen Book 237 · GRIN Verlag
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Studienarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, Universität Passau, Veranstaltung: Masterseminar Marketing & Services, Sprache: Deutsch, Abstract: Heute sehen sich Verbraucher mit einer gewaltigen Menge von Informationen, Produkten und Dienstleistungen konfrontiert. So konnten deutsche Konsumenten im Jahr 2009 zwischen 15000 Stromtarifen und 3000 Telefondiensten wählen. Auch in Supermärkten ist die Angebotsvielfalt immens: Sainsbury ́s, eine der größten Supermarktketten Großbritanniens, bietet in seinen Märkten ca. 30000 Produkte an. In amerikanischen Supermärkten wird dem Konsumenten noch mehr Auswahl geboten: Im Jahr 2010 betrug die durchschnittliche Sortimentsgröße 38718 Artikel. Doch nicht nur die Auswahl an Produkten ist enorm, diese gleichen sich auch immer stärker an und ihre Komplexität nimmt stetig zu. Es verwundert daher nicht, dass sich die kritischen Stimmen mehren, welche d. Überangebot an Produkten und Dienstleistungen sowie die mangelnde Transparenz anprangern. Gert Billen bemängelt, dass Konsumenten heutzutage großen Aufwand betreiben müssen, um sich umfassend zu informieren. Einkaufen werde somit zum „Vollzeitjob“. Zudem befürchtet Billen eine „Überforderung des Verbrauchers, der mehr vergleichen muss [...] und sich mit einer Entscheidung schwer tut“. Das Phänomen, auf das Billen anspielt, wird in der BWL mit dem Begriff Konsumentenverwirrtheit bezeichnet. Es basiert darauf, dass Konsumenten auf Grund der Konfrontation mit einer zu großen Zahl komplexer und sich ähnelnder Stimuli einen Bewusstseinszustand der Verwirrtheit erlangen. Dieser Bewusstseinszustand kann eine Vielzahl unterschiedlicher Folgen haben: KVW wird beispielsweise häufig mit negativen Gefühlszuständen wie Stress und Frustration in Verbindung gebracht. Zudem ist denkbar, dass Konsumenten Kaufprozesse abbrechen oder aufschieben, für ihre Bedürfnisse suboptimale Produkte kaufen, etc. Aus diesen Folgen der KVW wird ersichtlich, dass dieses Phänomen große Auswirkungen auf Unternehmen haben kann. Zum einen entgehen dem Unternehmen durch abgebrochene Käufe monetäre Zuflüsse. Aber auch die indirekten Effekte können Unternehmen schaden: Wird z.B. die Zufriedenheit eines Kunden nachhaltig negativ beeinflusst, wird dieser in d. Zukunft höchstwahrscheinlich seltener Produkte des Unternehmens kaufen. Zudem ist denkbar, dass dieser Kunde seine neg. Erfahrungen durch WoM an Mitmenschen weitergibt, so dass dem Unternehmen ein Schaden entstehen kann. Unternehmen müssen sich bei der Gestaltung ihres Produktportfolios also hinterfragen, ob die Informationen, mit denen sie ihre Kunden konfrontieren, KVW auslösen könnten.
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