Die Wirkung vergleichender Werbung
āļĄāļĩ.āļ. 2013 · Springer-Verlag
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Anders als in den Vereinigten Staaten von Amerika und einigen europÃĪischen Nach barlÃĪndern war in Deutschland vergleichende Werbung bis 1997 untersagt. Erst mit Erlass der EU-Richtline 97/55/EG Ende Oktober 1997 wurden die rechtlichen Rahmenbedingungen geschaffen, die vergleichende Werbung - wenn auch nur unter Einhaltung besonderer Gestaltungsmerkmale - in Deutschland ebenfalls ermÃķg lichen. Die Werbepraxis hat bisher nur in relativ geringem MaÃe vom Einsatz des "neuen" Instrumentariums Gebrauch gemacht. Soweit man die GrÞnde hierfÞr den bereits vorliegenden Agentur-und Unternehmensbefragungen entnehmen kann, liegt diese ZurÞckhaltung zum Teil in der nach wie vor gegebenen Rechtsunsicherheit, zum Teil aber auch an der bisher schwer einschÃĪtzbaren Wirkung vergleichender Werbung. Es besteht eine erhebliche Unsicherheit darÞber, welche Konsequenzen der Einsatz vergleichender Werbung im Hinblick auf die Rezipienten hat, zumal Theorie und Praxis wegen existierender Kulturspezifika davon ausgehen, daà eine direkte Ãbertragung der Ergebnisse amerikanischer Studien auf den deutschen Markt keine gÞltigen Aussagen liefert. Die vorliegende Arbeit widmet sich also einem hochaktuellen Thema, dessen fundierte Behandlung nicht nur der scientific community, sondern auch der werbe treibenden Wirtschaft neue und damit handlungsrelevante Erkenntnisse verschafft. Von groÃem Nutzen fÞr den Leser ist zunÃĪchst die sorgfÃĪltige und umfassende Aufarbeitung des state of the art. Die kritische Diskussion der Modelle zur ErklÃĪrung der Werbewirkung, die den zumeist aus den USA stammenden empirischen Unter suchungen zugrunde liegen, macht deutlich, warum eine Anwendung dieser Hypo thesengeflechte auf den deutschen Markt wenig erfolgversprechend erscheint.
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Dr. Carsten Rennhak studierte Betriebswirtschaftslehre an der UniversitÃĪt Augsburg und Volkswirtschaftslehre an der Wayne State University, Detroit (USA). Nach einigen Jahren TÃĪtigkeit in einer Unternehmensberatung war er wissenschaftlicher Mitarbeiter am Seminar fÞr Empirische Forschung und Quantitative Unternehmensplanung (Prof. Dr. M. Schwaiger) der Ludwig-Maximilians-UniversitÃĪt MÞnchen.
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