Die Verarbeitung von Preisinformationen durch Konsumenten
Christian Hay
Mar 2013 · Konsum und Verhalten Book 14 · Springer-Verlag
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Die Arbeit liefert einen Beitrag zur verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie. Sie behandelt theoretisch und empirisch die für die Theoriebildung wichtige und für die preispolitische Praxis relevante Fragestellung: Wie werden Preise von Konsumenten als Information intern verarbeitet, d.h. wahrgenommen und beurteilt? Auf der Basis des Informationsverarbeitungsansatzes (IVA) und der Adaptionsniveau- (AL) -Theorie wird ein integrativer theoretischer Rahmen entwickelt, der es erlaubt, die Verarbeitung von Preisinformationen durch den Konsumenten zu beschreiben, zu erklären und empirisch zu überprüfen. Für die Forschung liefern die empirischen Ergebnisse erste Anhaltspunkte, wie Preise kodiert und gespeichert werden. Es zeigt sich, daß der Schlüssel zum Verständnis von Konsumentenreaktionen auf Preise, hier Preisbeurteilungen, in der Beschäftigung mit den intern ablaufenden Verarbeitungsprozessen, insbesondere der Kodierung liegt. Weiterhin gelingt der empirische Nachweis einer Preisschwelle und der Übertragbarkeit der AL-theoretischen Erkenntnisse auf die Preisinformations-Verarbeitung. Für die Praxis lieferen die empirischen Ergebnisse Entscheidungshilfe für die Art der Preisauszeichnung, Häufigkeit und Höhe von Preisänderungen sowie Ansätze für neue Marktsegmentierungs-Kriterien (AL-Preis) und zur Preispositionierung von Produkt-Neueinführungen.
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